Se un tempo gli stilisti erano star, oggi le celeb sono direttori creativi. Come Achille Lauro scelto da Dondup

Le celeb hanno sostituito i direttori creativi, complice la loro popolarità? Una riflessione su questo nuovo fenomeno del fashion system

Le celeb e i direttori creativi sono, ormai, la stessa persona. Provare per credere: Achille Lauro ha preso le redini di Dondup, confermando un fenomeno diffuso

C’erano una volta John Galliano e Alexander McQueen, i veri precursori del Direttore Creativo inteso come star. Quando iniziarono negli anni '90 i loro incarichi rispettivamente da Dior e Givenchy, ottenendo un successo mai visto prima, furono trattati dalle Maison al pari delle celebrità. Quella mitizzazione si è poi adattata ai tempi, fino a evolversi oggi in qualcosa di inedito: sono gli stessi volti dello showbiz ad assumere il ruolo un tempo destinato agli stilisti.

L’ultimo esempio è Achille Lauro, direttore creativo di Dondup, con il debutto previsto a brevissimo 

All'anagrafe Lauro De Marinis, in arte il famoso Achille Lauro. Il cantautore guiderà l'ufficio stile del marchio. È infatti di oggi, martedì 26 maggio, la notizia che assumerà la responsabilità di definire ed esprimere la visione creativa del marchio nelle collezioni donna, uomo e negli accessori, mantenendo al centro i valori fondamentali della cultura del denim, di cui Dondup è parte integrante. «Volevo creare qualcosa che restasse. Non come volto ma come autore. Non un gesto, ma un progetto», ha detto Lauro. «È l’inizio di un percorso creativo che nei prossimi anni influenzerà l’immagine, le collezioni e il posizionamento di Dondup, preservandone il DNA e rafforzandone l'identità. L’eleganza non è un accessorio, è un’attitudine, e la moda deve saperla raccontare».

Mauro Grange, CEO di Dondup, ha invece commentato: «Sono davvero felice che Lauro si unisca alla nostra squadra nel ruolo di direttore creativo di Dondup per una collaborazione di lungo periodo. Fin dai primi momenti c’è stata una bellissima sintonia tra noi due e non vediamo l’ora di realizzare grandi progetti insieme. Con Lauro De Marinis, Dondup continuerà a influenzare la moda e la cultura attraverso collezioni altamente desiderabili e con una prospettiva unica e contemporanea al lusso moderno». 

Il debutto, ovvero una capsule, avverrà il prossimo 15 giugno durante il concerto-evento di Achille Lauro allo stadio San Siro di Milano 

Intitolata Erotica, sarà una collezione interamente femminile che strizza l'occhio alla sensualità ma anche all'abbigliamento maschile, costruendo un guardaroba a tratti mannish. «Per me l’erotismo è intellettuale. Rappresenta una donna consapevole della propria forza e della propria identità», ha ammesso il neo direttore creativo mentre presentava le sue creazioni. «Mi interessa il contrasto, anche se la mia visione è elegante, minimale e molto italiana». Può sembrare atipico che un cantante e autore come lui voglia cimentarsi nella moda, ma rivela di aver imparato dagli altri mentre osservava il loro lavoro. In fin dei conti, è un sognatore, che dice senza mezzi termini che questa collaborazione è pensata per durare nel tempo e che seguirà i ritmi della moda (settembre e gennaio, quando i brand sfilano o organizzano eventi) per presentare i propri frutti.

Ora le celeb sono i direttori creativi, quindi le stelle della moda, al posto dei designer che avevano assunto il ruolo di personaggi assoluti

Galliano e McQueen ottennero cachet stellari, pernottamenti in suite di hotel lussuosi, jet privati, budget altissimi per organizzare show sontuosi a corredo di collezioni altrettanto faraoniche. Come racconta Dana Thomas nel libro Gods and Kings: The Rise and Fall of Alexander McQueen and John Galliano (Penguin Books, 2016), avevano assunto sia il ruolo di direttori creativi sia di celebrità delle Maison di cui erano i massimi rappresentanti. Quasi i brand ambassador, in un epoca che già vedeva attori e cantanti posare per le case di moda.

Il fenomeno delle celebrità che assumono ruoli creativi e decisionali in prestigiosi brand non è stato repentino

Prima di Achille Lauro, la lista di personaggi noti messi a capo dei marchi d’abbigliamento e accessori non è da sottostimare. Potremmo dire che il fenomeno ha avuto inizio con Pharrell Williams nominato direttore creativo di Louis Vuitton, nonostante sia nota l’esperienza del cantante e produttore nel settore: da Chanel, con cui collaborò ai tempi di Karl Lagerfeld, ad adidas per le NMD Hu, simbolo del mito delle sneakers. Non sarà un designer con una formazione classica, ma ha saputo sviluppare una visione a tuttotondo per la Maison francese che si è espansa ben oltre gli abiti, creando un’estetica e un linguaggio. Pharrell è un vero comunicatore attraverso l'arte del vestire.

Più recente, invece, è la nomina del rapper A$AP Rocky a primo direttore creativo di Ray-Ban. Nonché icona di stile nel menswear per le scelte audaci, in strada e sulle copertine dei magazine. «La sua capacità di esplorare mondi diversi rispecchia perfettamente i valori del nostro brand, fondati su innovazione, spirito pionieristico e coraggio. È l’inizio di una nuova era!», ha ammesso Leonardo Maria Del Vecchio, Presidente di Ray-Ban.

Qualcosa di simile è accaduto con Vans, che ha reso la cantante SZA la propria Artistic Director con l’obiettivo di coinvolgerla attivamente per reinventare le prossime campagne e co-creare collezioni esclusive che uniscano la sua visione unica allo spirito giovanile del brand. Infatti, la campagna di debutto è un’ode onirica alla vulnerabilità come forma di espressione attraverso l'introspezione, l’arte e lo stile, con protagonista uno dei modelli preferiti di SZA: le Vans Knu Skool in bianco e nero. Altrettanto degno di nota è stato il caso di Jaden Smith, neo direttore creativo di Christian Louboutin Men, che ha debuttato con una capsule presentata lo scorso gennaio durante la Paris Fashion Week. Il primo in tutta la storia del marchio, per giunta famoso – classe 1998, è infatti il figlio degli attori Will Smith e Jada Pinkett Smith.

Di fatto, siamo tornati ai tempi dei direttori creativi che sono delle star

Ma se una volta la popolarità era una conseguenza del loro ruolo e operato, adesso è – a volte – un punto di partenza per amplificare il lavoro dei brand. L’ennesima dimostrazione che il rapporto tra moda e celebrity culture è mutato: non basta osservare le very important people vestire una determinata firma, nemmeno che ne siano “ambasciatori” o che anticipino sui tappeti rossi le “prime volte” di Dario Vitale da Versace, Matthieu Blazy da Chanel, Jonathan Anderson da Dior e Louise Trotter da Bottega Veneta.

L'idea venuta in mente ai brand ormai anni fa, quando ci si rese conto che qualcosa stesse mutando, è di collaborare con le celeb facendo firmare capsule esclusive da lanciare tra negozi e siti. L'ultimo esempio che viene in mente è Bad Bunny, che ha unito le proprie forze con Zara, anticipando la liaison durante l'Half-time Show del Super Bowl 2026. Poi sono arrivati abiti e accessori disegnati dal cantante e il brand.

Ora, però, siamo in una nuova fase del rapporto tra celebrità e case di moda

Bisogna che il direttore creativo – a volte con una carriera da attore o cantante alle spalle – condivida i valori dell'azienda al punto da essere lui stesso (o lei stessa) la persona più mediaticamente esposta. In questo modo è anche possibile immergere a tutti gli effetti un marchio in una community – quella della celeb assunta per il ruolo – e, così facendo, si amplia il bacino di persone a cui arrivano i prodotti e i messaggi di un marchio, instaurando quasi un rapporto di fiducia tra azienda e clienti perché c'è di mezzo una persona in più, ossia il vip reso direttore creativo o artistico. Per arrivare a questa consapevolezza, i personaggi dello showbiz sono passati dai front row alle campagne pubblicitarie, fino alle collaborazioni con i designer. E tale evoluzione del fashion system e del marketing diventerà oggetto di studio dopo essere apparsa come un fenomeno anomalo, ma meno inaspettato di quanto si potesse credere.